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达美乐披萨:大数据驱动决策 达美乐

达美乐是世界最大的披萨连锁企业,有超过10000家门店,每年送出成百上千万个披萨。披萨配送乍看上去并非什么高科技行业。但达美乐持续把新兴和发展中的科技应用到它的品牌中。正因为如此,达美乐如今支持在推特、智能手表和电视、汽车娱乐系统(例如福特的Synch)以及社交媒体平台如Facebook上点餐。

就近期而言,让消费者持续选择达美乐的驱动力是达美乐的AnyWare。当然这种多通道触达消费者的方法让生成和获取大量数据成为可能。达美乐充分利用它来改进他们营销的效果。我曾有机会与与数据管理高层Cliff Miller和企业信息服务副总裁Dan Djuric探讨,企业如何使用大数据获取关于客户的分析。Djuric告诉我,“达美乐的AnyWare把各种信息逐字逐句翻译成数据。”

通过各个管道被抓取的数据——文本信息、推特、Pebble、安卓、亚马逊Echo(这里仅列举一小部分)被储存在达美乐的信息管理系统当中。在那里它们和丰富的第三方数据结合在一起,例如美国邮政总局以及地理编码信息、人口统计和竞争对手的数据等,从而实现深度的客户细分。

“最终我们建立这套完整的消费者画像,测算我们业务和分析层面的一致信息,”Djuric说,“我们的故事要从这里开始讲起”。

通过集团的销售网点和85000个海量数据源采集到的信息,包括结构化和非结构化的,每天被注入到系统里。

对于达美乐的细分客户策略来说,家庭或家属是基础性的,“点披萨是一种家常行为,”Djuric说,“我们拥有这样的能力,不仅把一个客户看作一个个体并了解他们的购买频率,而且关注生活在一个家庭里的多个消费者,弄清楚谁是对我们的优惠券感兴趣的购买决策者,最重要的是,理解他们对触达我们的通道是如何反应的。”

这意味着基于消费者分布拟合的统计建模,单个消费者或者家庭可以用完全不同的表示层——不同的优惠和产品供应去招揽他们。

同样的,在个体店和加盟店,客户细分数据被用来评估绩效和驱动增长。“我们可以与门店合作定制优惠券,为了增加收入我们还定制销售能力提升计划。”

“我们还可以做的是告诉他们哪些举措是无效的,不仅考虑他们的市场而且将他们的市场与其他市场和竞争格局进行对比。”

达美乐投入资金将订单转移到数据平台上已经收到了成效,他们现在通过线上系统处理约55%的订单。其余订单来自电话或人工下单等传统点餐方式。

“我们正变得更像一个数据化电商运作的企业,而非传统的快餐企业,”Djuric告诉我,“在运用社交聚会和数据平台方面,我们正在引领潮流。而且重要的是,它正在基于我们对消费者和业务的洞察构建数据化服务。它让我们感到惊讶,如此短的时间内我们已经从一个传统点餐机制转变为基于电商的体系。”

达美乐的数据管理高层Cliff Miller同样也很敏锐的谈到数据分析和大数据在这场转变的过程中所发挥的重要影响。

“我们希望确信我们正将最好的产品以最快的速度送到消费者手中,但我们总是想分析我们业务的各个环节,因为我们相信成为一家数据驱动型公司可以给我们带来许多竞争上的优势。”

“我们已经渡过了只处理仓库里的销售和运营指标数据的阶段,在我们的掩护下每个业务部门正在充分利用数据,使他们更快和更具成本效益。”

达美乐是一家勇于与时俱进的公司。从开创性的网络和电视订餐到先进的客户分析,达美乐不断前行紧跟最新的科技趋势。 每天在70个国家配送近一百万个披萨的物流所遇到的问题都被大数据迎刃而解。这家公司最近正在尝试新的配送手段——例如一种配有烤炉的特制汽车,单程可配送80个披萨,从而减少碳排放。

观察达美乐对科技和数据分析的热情将会把他们带向何方,这确实是一件有趣的事情。

(原文作者/Bernard Marr 翻译/陈欣天 转载请注明来源三千客智能餐饮)

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