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案例解读:平潭国际旅游岛的文旅目的地营销复盘 起航的深层寓意

2021年的新春钟声即将敲响,回顾过去这不平凡的一年里,文旅江湖依然风起云涌,营销圈也依旧一片火热,在疫情的灰暗下迸发出向好的火花和新生的力量。告别粗线条,一套缜密的整合营销方案逐渐成为国内目的地营销重启的重要信号,重新撩拨着年轻游客的心。品牌作为大脑,引领着核心产品的开发,指导着营销与活动的落位,完美闭环的营造也为中国文旅的升级带来全新思路。

平潭国际旅游岛2020年度推广项目作为景域驴妈妈集团全链路标杆性整合营销案例,服务内容 集品牌顶层设计、产品开发打造、内容整合营销与活动落地引流于一体, 实现平潭蓝年度品牌曝光3.9亿总人次,“平潭蓝眼泪”百度搜索热度首超福建省域著名5A景点登上热门榜首,微博热搜NO.12,抖音刷爆2.2亿话题量,吸引海外122家权威媒体转载报道,并登上纽约时代广场大屏。景域驴妈妈集团助力平潭国际旅游岛全方位走进大众视野,带动平潭岛“品效销”全幅提升。

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营销背景及目标

平潭综合实验区,为福建省辖行政管理区,位于福建省东部,与台湾隔海相望,是祖国大陆距离台湾岛最近的地方。平潭具有丰富的自然旅游资源和独具特色的人文旅游资源,素有中国“马尔代夫”之称,是福建省第一大岛,中国第五大岛。2016年,国务院批准《平潭国际旅游岛建设方案》,将平潭发展定位为国际知名旅游目的地、两岸共同家园和对外开放重要窗口,平潭被赋予综合实验区、自贸试验区、国际旅游岛三大发展战略任务。

在梳理了平潭全域旅游资源及现状后,我们发现平潭岛的全域旅游推广面临 三大核心痛点: “平潭蓝”品牌内涵不清晰,品牌市场声量低,国际岛形象无认知;核心聚焦福州市及福建省内客群为主,亟待开拓省外游客市场; 半日游、一日游观光为主,严重缺乏特色体验的平潭IP化产品。

作为平潭岛全域旅游战略合作伙伴,如何帮助平潭打开市场声量,走入大众视野,拓展省外客群,是整个项目2020年度的核心任务课题。

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营销策略及创意

项目定位福建省内为核心存量市场,长三角及新一线为重点增量开拓市场,全国及国际为机会市场;以“品牌引领-产品打造-整合营销-活动引流”全链路一体化营销策略为核心指导,依托景域驴妈妈集团优势资源整合,为平潭岛提供全年度的整体品牌营销推广。

品牌层,我们从顶层梳理解读“平潭蓝”及5大子品牌为战略指导;产品层,落位“平潭蓝”品牌,进行系列IP线路产品的策划上线、并为平潭量身打造全网首个中英双语国际品牌旗舰店; 内容层,赋予内容型媒体平台的整合化传播:品牌联名打造#给你我的蓝#热度话题出圈、联合长三角影响力广电媒体引爆一场蓝色声音之旅、跨界电商大拿拼多多试水后链路引流、联动抖音及梨视频制造五一期间全国“蓝眼泪”现象热点,以一系列创新跨界营销举措助力平潭蓝快速走入大众视野; 活动落地层,以一场大V房车自驾探蓝活动实现目标客群引流。整体项目以品牌带产品、活动、体验,落位“平潭蓝”品牌全域感知,助力平潭首度出海营销,登上世界的十字路口——美国纽约时代广场大屏,让平潭蓝走出文艺风、国际范,书写国际蓝。

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市场效果

项目回顾

一艘平潭蓝海之舰的品牌航程!

基于项目研判的“平潭蓝”核心品牌基调,从形象包装“入圈”受众认知、产品打磨上线引流消费购买,到整合资源跨界品牌营销合作,布局全网流量曝光,再到一场大V探秘自驾活动落地,多圈层达人宣发以及一轮“出海”国际化营销事件,让“平潭蓝”从本地化“出圈”国际化,形成平潭国际旅游岛的世界级蓝色品牌知名度认知!

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打通市场认知

资源整合,打磨“造船”

整合形象,包装产品,蓝色“破圈”

一大国际旗舰店定制上线

打造平潭蓝文艺风国际范品牌形象认知

2020年3月,我们在旅游OTA平台全新、全面上线平潭岛品牌官方旗舰店,以中英双语定制化、多元化向全网为平潭岛带来从品牌形象到落地引领的一体化认知打造与流量引导。

旗舰店全面整合平潭旅游资源,包装平潭攻略、热门景点、酒店民宿、节庆活动、美食购物五大板块,通过图文简介、游记攻略、交通贴士、票务资讯、官方视频、景酒产品等内容为游客带来一站式平潭旅游信息展示推广服务。通过千年海洋生态“呼吸蓝”、激情四射运动“活力蓝”、民俗非遗文化“艺术蓝”、深切近乡情怀“乡愁蓝”、蓝色魅力温柔“治愈蓝”五大蓝色子品牌为游客深度解读“平潭蓝”品牌形象,迅速吸引游客关注,打通市场认知。

五大IP线路产品上线

平潭全网首发深度游产品体验

项目团队多次进行平潭实地考察探访,依托团队专业的产品策划力及渠道落地力,为平潭包装策划了一大应季主题线路产品——遇见神奇海洋星空 追泪之旅(治愈蓝)以及轻奢酷玩(活力蓝)、海上渔家(乡愁蓝)、环岛漫行(艺术蓝)、隐世山海(呼吸蓝)五大不同主题线路产品并上线官网进行售卖,突破平潭岛以往一日游的浅度出行消费习惯,打造平潭岛从“观光游”到“参与游”,从“过境地”到“目的地”,点亮平潭岛夜间旅游新体验,为全网游客带来深度游、定制游出行福利。

一组平潭旅游IP形象设计

全域赋能

如期而至的蓝眼泪、最大海上风车田、海岛石头厝...是平潭特质的强标签,于是...结合平潭蓝品牌体系解读,我们设计打造了爱冲浪的活力系浪仔弟弟、眼泪形的治愈系布噜先生、多才多艺的文艺系风车妹妹、承载了浓郁乡愁的田园系石头哥哥,以及会唱歌的小石头们和来自大海的虾饼蟹酱, 共同构建成平潭岛的一组城市旅游IP形象:蓝眼泪和他的朋友们。以IP为衍生,未来IP体系也将运用到平潭全域旅游场景应用中。

通过国际范的平潭品牌形象旗舰店、定制化线路产品深度体验打通、同时通过平潭品牌IP形象设计,聚焦展示“平潭蓝”旅游品牌,让“平潭蓝”走进大众视野,形成具象化市场认知!

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占领用户心智

扬帆起航,蓝色风暴跨界入圈

我们整合内容与媒介资源,通过系列营销活动推广与跨界,全网曝光平潭品牌,通过多维化、多元化、立体化形式传播平潭品牌形象,引发受众自传播与向往,迅速占领游客心智。

品牌联名

#给你我的蓝# 让平潭蓝走入大众视野

2020年初,一场突如其来的疫情,让我们每一个人都度过了一段漫长而艰苦的新年。这个“长”假,我们久居,久离,久别,见一个想念的人都很难。因为疫情,相爱、相知的彼此隔着屏幕,所爱隔山海。4月的春夏,我们携手 @驴妈妈旅游网 @梨视频 @浙江之声 @四川航空@怪兽充电EnergyMonster @拼多多 @WIFI万能钥匙 @哈啰出行等一众能量伙伴,发起#给你我的蓝#品牌联合,把天空和大海的蓝、也是希望的蓝色能量送给世界,送给所有人,感受蓝色自然治愈,唤醒城市蓝色复苏。联名品牌官方微博微信互CUE,一起为蓝而发声,带来655万品牌曝光!

平潭X浙江之声

陪伴江浙沪都市白领漫漫下班路

电台,一直凭借其温暖治愈属性,成为都市年轻一族上下班路上的陪伴首选。

平潭,被称为是东方的“马尔代夫”,是中国的蓝色治愈岛。

借5.19中国旅游日,我们联动长三角影响力广电媒体——浙江之声,量身策划“听见平潭蓝”系列沉浸式音频节目,跟着浙江广播主频率、浙江新闻龙头——浙声旗下黄金档节目《领先一路晚高峰》,由浙江之声当红人气主播崔麒、楚河担任 平潭首席“蓝朋友”,向全国听友发出蓝色邀约, 用10场温暖治愈的平潭蓝色声音之旅,把平潭岛的梦幻、活力、文艺、浪漫、深情...统统装进都市白领族听友们的下班路。

同时,通过同期“听见”系列主题互动海报、喜马拉雅专属音频专栏、学习强国APP专属板块、官方微博预热发声以及联名款平潭蓝纪念CD引发网友私域裂变式分享传播,带来709万收听量,用一次声音之旅,一次温暖陪伴,引发都市一族心生蓝色向往。

平潭X抖音

#海岸线云派对#,与百万网友云上追泪

每年的4-8月,如“阿凡达”梦境的平潭蓝眼泪总会如期而至。为了满足2020这个特别年全网粉丝的追泪愿望,4.11-4.20,平潭联合抖音发起#海岸线云派对#系列直播活动,上抖音搜索“海岸线云派对”进入话题页,在线“追泪”。2020年的4月,这一次我们从云上北纬27度出发,解锁平潭海岸线新玩法!一周云上直播,引爆抖音2.2亿话题量,“平潭蓝眼泪”攀升抖音热点排行NO.1!

平潭X梨视频

送“平潭蓝眼泪”上微博热搜

接力抖音热度,我们联动中国最大短视频资讯平台——梨视频,以“蓝眼泪奇观事件”为新闻视角挖掘和报道,一举升级平潭蓝眼泪成为全网现象级热点关注:2100万梨视频观看曝光,600万+视频互动点击,网友留言评论近万条!一度引发平潭百度热搜首超福建省域著名5A景区;微博声量暴登热门排行榜NO.12!

平潭X拼多多

后链路时代直播试水,转流量为销量

4月27日,景域驴妈妈集团联合平潭国际旅游岛、社交电商流量平台拼多多,跨异业强强联合,推出#多多出游季#直播带你看中国#的联合直播活动,邀请平潭本岛原住民、平潭网红“海王”旅游直播达人向拼多多平台5.85亿消费者推介“多多出游季 平潭直播专场”。首波试水即获得56万直播观众在线打call,带来2300万品牌曝光量。带动景区门票、餐饮、酒店、交通、美食等线上线下旅游产品交易额超数十万元,全线刺激联动在线消费。

从线上到现场

一场房车宝藏探蓝之旅,“C端”视角花路种草

7月31日,平潭以积极响应行动全面开启全岛蓝色复工复产。一场为期4天3晚的房车探秘,以5名百万粉丝星推官与10名海内外留学生青春体验团体验为主线,穿越夏日梦境的次元壁,以年轻化的游客视角向海内外展示了一个国际化的宝藏海岛胜地,引领了房车环岛自驾成为疫情年当下新青年群族的首选青睐出行方式。

活动邀请福建省音乐创作人协会会长李子璇先生、亚洲小姐秘书长宗子琪女士以及亚太地区《星空朗读》总导演及浙江之声知名主播崔麒先生作为平潭特邀“蓝朋友”同行参与行程采风;新浪网、新华网、旅游卫视、上海SMG星尚频道、福建省广播电视、华人头条、平潭时报等媒体嘉宾带来行程现场采风直击报道;同时携手百万粉丝旅游KOL“蓝色星推官”以及全国高校大学生KOC“蓝色青春体验团”,共同带来本次平潭蓝岛探秘之旅。

通过行前活动主题海报、活动专题页、官方“双微”预热宣传,行中媒体采访播报、抖音达人直播以及行后依靠嘉宾达人流量背书的全网多平台图文游记攻略、视频Vlog等形式内容传播发酵,带来超1162万的曝光量,一场“C端”游客视角的花路种草,立体化展示了平潭蓝色魅力。

▲蓝色插画青春风系列海报

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占位世界认知

长风破浪,蓝色“出圈”

国际化布局

一次平潭蓝的全球亮相

精准触达511万国际人群

结合2020疫情年现状当下,我们以年轻化视角、治愈系手绘、沉浸式vlog、互动性体验、组合旅行美学趋势,为暂时还不能出门的全球网上冲浪者带来一段平潭蓝岛的治愈时光沉浸体验。

平潭的原生态海蚀地貌、石厝民居、千年海洋与非遗文化、特色地方美食、更为安全的房车旅行海岛美学与生活美学等等,吸引了全球综合门户网站、视频网站、旅奢网站、新闻、广播、财经类媒体的转载报道与关注。原生体验式短视频内容对疫情当下的全球网民极具吸引力,据不完全数据监测显示近82%的全球浏览者基本看完了平潭动态化多媒体新闻页视频的全部内容!全球四大通讯社之一美联社、YouTube、Dailymotion、Vimeo、YAHOO、道琼斯传媒集团财经媒体MarketWatch、全球最大投资社区Seeking Alpha等122家世界级权威媒体纷纷对平潭本次曝光进行了官方转载。

一份平潭蓝的世界正能量寄语

平潭亮相纽约时代广场,传递平潭蓝美好期许

平潭国际旅游岛,一个拥有着“蓝眼泪”自然奇观的浪漫之地,一个令人心生美好向往的奇“愈”之地。纽约时代广场被称为“世界的十字路口”。即便是现在,时代广场仍然是每天数万人与车的必经之路,其中不乏很多在疫情中依然身居要职的世界各地公民,包括医护人员、媒体人员、执法人员、药店工作人员等等。

当大家都默不作声的时候,世界就能更清晰地听见你所传递的声音。在2020年这个特殊年,平潭联合景域在世界变革的浪潮中,传递平潭社会责任与使命,向世界发声,传递蓝色能量。

我们通过纽约时代广场世界地标性路透大屏,借以平潭最具代表性自然生态景观——“蓝眼泪”所寓意的幸运与美好, 平潭向全球发声:“最好的等待是如期而至——The best wait is all good things come to us as expected.”如果你感到疲惫了,如果你觉得路途无光,如果你还身在煎熬的灰暗时刻,如果你的生活失去了太多颜色已被黑白占据了主色调...我们希望通过平潭蓝治愈一刻,传递蓝色之于世界的意义:生命和自由、深度与无限!这世间万般美好,一如平潭浪漫幸运的蓝眼泪一样,它定会如期而至。

从本土认知到国际认知,从单点资源到整合资源,打磨产品、跨界联动、塑造品牌,平潭这艘蓝海之舰的品牌营销航程,从来都是一场有计划有谋划的乘风破浪之旅!虽然2020年整体行业经历了一次寒冬,但是我们依旧可以找到新的玩法,为行业带来一些参考和惊喜。以品牌为顶层引领,挖掘市场当下受众心智,创新化表达传递品牌价值,广泛引发共鸣,一次从品牌到落地的全链路整合营销,助力平潭岛在变革中积极适应和塑造世界格局变化下的新常态,也重力塑造了一个拥有网红体质的国际化全域旅游目的地品牌。

景域景区投资运营集团,是景域驴妈妈集团景区资源开发及运营的载体,胸怀“让天下没有玩不转的景区”使命,全面依托景域驴妈妈全产业链生态圈企业的优势,充分发挥多年构建起的投资变现能力、营销实战能力和智慧管理能力,以“承包(合资)经营+IP项目投资”及“委托运营”为两大核心业务,形成景区规、投、建、运一体化全方位解决问题的核心竞争力,系统解决通行的“规划不对投资负责、投资不对运营负责”行业弊病,以专业服务和智慧赋能助力传统景区升级换代、新建景区火爆入市以及旅游资源的深度运作。

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