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从业者解答:为何日本男装杂志如此好看? 好看的杂志

2018 年 3 月 10 日,被日本业界誉为《POPEYE》救世主的总编辑木下孝浩,推出了他任内的告别作《初次见面,东京》,而这同时也是木下时代连续第四次在春天推出东京特辑,尽管外界对于木下离开《POPEYE》与 Magazine House 的决定众说纷纭(是的,他已于日前正式离任 Magazine House 体系),但可以确定的是《POPEYE》的「销售量」绝对不是造成他离开的主因。

直至 2017 年第四季,《POPEYE》每期仍有超过 10 万本的稳定印量

根据日本杂志协会(JMPA)最新资料显示,《POPEYE》在 2017 年第四季的印量上,仍旧保持每期超越 100,000 本的优异数字。其他像是集英社的《MEN'S NON-NO》、KK Bestsellers 的《Men's Joker》以及主打熟男市场,由日之出出版发行的《Safari》,也都名列「100,000+ 俱乐部」的成员之中。想必读者十分好奇,究竟为何日本纸媒特别是男装杂志,能够在网络世代全面攻占的数位时代,持续推陈出新有趣且观点新颖的纸本内容,让读者乖乖掏钱买单?本期 HYPEBEAST 将从制作、战略与民族性等不同面向切入,让读者了解日本男装杂志好看背后的各种学问。

日本杂志产业的严谨架构

定位清晰、分工明确同时搭配成熟的制作链

馆内杂志超过 30,000 本杂志的代官山茑屋书店,一直以来都是日杂迷前往东京时的必访景点

曾负责日本殿堂级设计书店「代官山茑屋书店」杂志选书工作的高山かおり告诉我们,在代官山茑屋书店购买男性杂志的女性客群,其实远超乎我们想像,「而这个情况在 Magazine House 旗下的刊物上更是特别明显,像是《POPEYE》与《Brutus》都非常受到女性读者的欢迎。尤其是《POPEYE》,据我平日观察购买《POPEYE》的读者将近有一半来自女性。」

改名后重新推出的《&Premium》以不到四年时间,成为风格人士不可或缺的重要生活指南

探究为何日本女性喜欢阅读男性时装杂志,其中一个主要原因在于多数日本杂志(特别是风格志)跨越性别藩篱,也就是说刊物针对的是生活,讲述的内容男女都受用。以 2014 年从《クロワッサンプレミアム》改版重新推出的《&Premium》为例,总编辑芝崎信明正是一位绅士感十足的男性。在加入《&Premium》前,曾陆续待过《POPEYE》与《Brutus》的他,选择以男性视角为女性生活风格提案,相较于高端的时尚资讯,生活风格提案由于不划地受限,反而更容易与读者产生共鸣。不仅仅是 Magazine House 旗下刊物,同理可证也能反推至其他的日本时装杂志,编辑群富巧思地把服装单元上的 Mix & Match 延伸至生活品味体现,于是 Mix & Match 除了服装外也能讲居住空间、谈经典设计,也在更贴近真实生活之际,拉近与读者的距离。

擅长人物拍摄的关龙太,也曾多次为 HYPEBEAST 掌镜拍摄专题

师承日本知名造型师熊谷隆志,并曾在台湾杂志业界工作多年后返日的摄影师关龙太(Ryuta Seki),目前固定为《EYESCRAM》、《MEN'S NON-NO》与《UOMO》等杂志担纲摄影工作。关龙太认为在日本,Freelancer 必须因应不同工作的环境,适时调整自己的「人设」。「举例来说,拍摄《EYESCREAM》时,我会穿得比较街头感,让自己感觉与拍摄对象及担当的工作人员更为契合。同理可证,在负责《UOMO》时装单元时,因为对接的窗口通常比较年长,所以除了服装外,在说话时应对进退的用语都会再三斟酌,希望能够带给工作人员比较成熟稳重的印象。」

2014 年 12 月停刊的《HUgE》,是海内外许多同业一致推崇的佳作

谈及刚来台湾的时候,Seki 十分讶异华文杂志中一人当多人用的紧缩编制。「以日本来说,通常采访与撰稿会是由不同编辑负责,而如果所属的杂志有时装单元,也会有专职负责造型的编辑,而会花费这么多的费用在人事上,主要就是因为希望每个人能够专心在自己的专业。」确实如同 Seki 所言,华文杂志由于普遍预算吃紧,在人事紧缩的前提之下,造就编辑十八般武艺皆通,但若要深究“精通”之人,可能少之又少。

人气歌手 Tyler, the Creator 身着 COMME des GARÇONS 与 Air Max 180 登封《GRIND》四月号

以服装单元为例,华文杂志通常会由时尚编辑兼任造型与执行工作,但在日本时装杂志则会依据专题性质,邀请到不同流派的造型师、艺术家甚至是花艺师参与整体的创意发想工作。正因如此,懂得尊重专业的日本业界造就了一本又一本的经典刊物,如擅长造型的《GRIND》、强调营造生活感的《POPEYE》以及富影像创作感的《HUgE》,这些属性不同的男性时装杂志借由不同的角度与组成方式,用纸本杂志独有的阅读动线,说出由他们视界所见所闻的精彩故事。

2017 年由石原聪美领衔主演的《校对女王》,处处可见日本出版业对于各项工作的尊重与谨慎

翻开日本杂志版权页中,可以看见一些在华文杂志中少见的工作人员配置,有时令人丈二金刚摸不着头绪,本次 HYPEBEAST 便挑选五个常见的日本杂志社的常设职位,为读者做个简单介绍:

Location Manager(场地管理):由于日本杂志相当重视前期作业,因此负责场地管理者必须在正式拍摄前负责勘景,并整理制作成简报供编辑参考。 Circulation Staff(流通业务):管理订阅用户、开发通路。 Casting Staff(选角人员):负责与模特儿、明星经纪公司接洽并安排试镜工作。 Proof Reader(校对人员):对于文字精准要求的日本业界,几乎每间出版社都配有专职校对人员,而这些校对人员除了校对错别字的首要任务外,同时文章内容中如有与事实矛盾的情况出现,也必须适时提出指正。 Desk:日本大众传播行业如媒体、杂志社中皆有此职。Desk 工作的重要性视公司体制不同权力有所分别,有的 Desk 负责庶务工作,有的 Desk 则有决定权主导企划。

正因为分工明确,同时每期杂志的准备制作时间充裕(以月刊为例,约有三个月左右的前置筹备期),最重要的是编辑拥有绝对的自主权,负责的内容与软文绝不轻易混为一谈,这样的谨守份际让日本纸媒百年来保有多样性发展。另外,曾任职台湾出版社印务工作多年的 N 君告诉笔者,日本的纸张与印刷通常都采用高质感纸张制作,如雪铜纸与极致轻涂,这在他所经手的华文杂志中是极少见到的。见微知着,充足的预算与前置时间给予编辑群足够的弹性发挥创意,也造就了你我眼前这一本本的经典杂志。

日本杂志产业生态运作揭秘

参与制作《POPEYE》、《&Pemium》编辑现身说法

比起外表,《POPEYE》更强调的是营造出由里到外一致的型格意识

本次笔者也特别找来两位于近年受邀参与《POPEYE》与《&Premium》企划工作的资深编辑,分别是生于香港、现居台北,曾陆续担任《明报》旅游记者、伦敦设计大奖 D&AD Awards 策划与台湾设计生活志《PPAPER》主编的梁景文(Kat Leung),以及曾任职男性时装志《Style Master》多年,现为自由工作者的魏琪(Miki Wei)。

同样身为女性的两位编辑,默契一致的告诉我们,比起女刊、男装杂志更能从穿搭为圆心,向外延伸许多兴趣如音乐、运动、历史、摄影、艺术。同时与海外相较,日本男装杂志更有兼具包容性与多元性的特点,「比方说正装与休闲、年轻与成熟在同本日本男装杂志上看到都不显突兀,特别是 Unisex 的潮流其实持续很多年,自己也不算是很 feminine 的女生,看男装杂志让我了解男人的有型性感与态度,进而推想放在女生身上的可能性。」而相当喜欢《POPEYE》的 Kat,也在一次因缘际会的牵线下,与《POPEYE》展开了首次合作。

《POPEYE》2018 年 2 月号 no.850「部屋与 City Boy」

即便是曾有专访荒木经惟、Rem Koolhaas、Ilse Crawford 等国际创意人物的 Kat,在谈及 2018 年年初与《POPEYE》合作年度定番单元「部屋与 City Boy」时,Kat 仍旧讶异《POPEYE》编辑部近乎苛求的精准要求,「我认为那是一段漫长且钜细无遗的学习过程。」

「在这次的提案过程中,我发现日方的思考点很特别,很美很有个性不一定是他们所要的,同时很摩登很设计也不一定是好,《POPEYE》编辑部看得非常仔细,木下孝浩最在意的是空间本身与城市特色的连结。」— 资深创意人 Kat Leung

采访时,Kat 告诉我们在发刊的三个月前,担任摄影工作的她与编辑便陆续提案多达 20 多位台北男孩部屋,交由总编辑木下孝浩亲自筛选。「当时以为十多间总会选上两三间吧,结果竟然只有一间中选,而且还不是我以为会被选上的(笑)。在这次的提案过程中,我发现日方的思考点很特别,很美很有个性不一定是他们所要的,同时很摩登很设计也不一定是好,《POPEYE》编辑部看得非常仔细,木下孝浩最在意的是空间本身与城市特色的连结。」

最终入选的台北部屋,是设计师 Issac 与 Wayne 使用大量绿植点缀的个人工作室

最后,台北雀屏中选的是品牌「Temperature 温度物所」的个人工作室,Kat 认为设计师 Issac 与 Wayne 的工作室之所以中选,主要是因为他们保留房子的原样貌,如房屋原本的老门框、传统台式的厨房配置,加上自己的创意装饰与个人喜好,让《POPEYE》编辑部印象深刻。

Kat 笑称这次的拍摄应该是她工作生涯中最钜细无遗的一次。「基本上我把两位设计师的生活角落,由里至外彻底翻了一遍,从空间、远景到看的、书用的、香水、牙膏、灯具与拖鞋拍上至少 500 张照片,但最后定稿的版面中只用了不到十张。」虽然辛苦,但 Kat 还是相当佩服《POPEYE》编辑部的仔细要求与整理能力,「他们不放过任何一个蛛丝马迹,细心地从素材中挖出最特别的点来介绍。最让我上了一课的是,原来有趣的部屋必须坚持让房子呈现自然原貌,不刻意、不要收得太完美,才是一间真正有生命的型格部屋。」

2016 年,Magazine House 与诚品书店联手开催开业以来的首次海外特展《城市潮流编集术》

另一位接受访问的编辑魏琪(Miki Wei),则是在 2016 年参与了由 Magazine House 与诚品书店共同主催的《城市潮流编集术》系列工作坊,当时《&Premium》总编辑芝崎信明给了参与的学员一个功课,那就是提案一个 8 页的单元,题目是「想给日本读者看见的台湾」。

一年后,Magazine House 透过诚品书店与当中三位提案者联系,其中一位正是 Miki。身为三位编辑中唯一一位介绍非台北的提案者,Miki 幸运的带着总编辑芝崎信明前往古都台南,介绍由她视角所见,那些有关台南美好的食衣住行与日常。

三位编辑分别以城市、美食与五感为题,介绍她们眼中无可取代的台湾

回顾当时,Miki 表示即便自己曾有在台湾业界工作多年的经验,但还是对于日本团队工作的弹性与严谨感到相当佩服。「弹性的部分,执行前当然已事先来回沟通过企划的内容,但实际执行的时候却是随时会依现场的情况调整内容设定。」

「换句话说,我认为团队直到最后一刻前都不放弃让作品更加完美的可能性、且绝对不怕麻烦。也代表日本编辑在整体画面跟专题方向的掌握度是极高的,随时都有一百种可以执行的方式在脑子里排列组合。」— 自由工作者 Miki Wei

Miki 告诉我们在这次的参与过程中,原本订定的企划可以说只是一个参考的方向而已,任何一个突然冒出的新事物都可能牵一发而动全身。「换句话说,我认为团队直到最后一刻前都不放弃让作品更加完美的可能性、且绝对不怕麻烦。也代表日本编辑在整体画面跟专题方向的掌握度是极高的,随时都有一百种可以执行的方式在脑子里排列组合。」

《&Premium》总编辑芝崎信明在拍摄时,连光影的配置都相当讲究

至于严谨的程度呢,Miki 告诉我们在一天忙碌的取材行程结束后,回到酒店后的《&Premium》工作人员便开始继续工作到午夜。「记得第一晚光是讨论一张要放上官方 Instagram的照片,就讨论了快要一个小时。『这间旅店我们的切入点是什么呢?』『它特色是什么呢?』『这张照片能否有效传达出这样的讯息给读者呢?』诸如此类的自我诘问,跟许多一天就要上传好几则社群贴文的内容农场思维逻辑完全不同。」的确不单单是《&Premium》,在日本杂志的社群软件上,读者们所看到的绝对不是移植杂志部份报导的公式内容,而是经过精心思考每个细节、反复讨论后才会发布至社群之中。

纸本杂志未来能否留存的关键字:分众

「反思」成了所有业界人士的共同课题

傲视群雄的《Safari》直至今日单期仍有近 20 万的惊人印量

如与停刊频频的女刊相较,日本男性时装杂志的销售状况其实表现算是相当稳定(举例来说,主打成熟男性客层的《Safari》,每期还能维持将近 20 万册的印量)。面对数位化浪潮席卷全球,为何日本男装杂志仍旧能够屹立不摇?针对此点在台湾开设「boven 杂志图书馆」的创办人周筵川(Spencer Chou)提出了他的观察。

2015 年开业的 boven,至今保持每月固定采购近 300 本的当期外文杂志丰富藏书

对于 Spencer 来说,纸本杂志与网络杂志其实有很大的差异性,而读者会因应需求不同而有所选择,所以针对一般认为网络杂志未来将会完全取代纸本,在 Spencer 看来可能性并不高。「我认为纸本杂志的好处在于更有延伸性阅读感,并同时可以容纳不同产业的切片,光这一点网络杂志便很难做到。同时快速的网络媒介让人省略很多步骤,而纸本杂志到则可以增加很多诸如此类的生活体验。」

以唤醒中年大叔年少记忆的《昭和 40 年男》,无论是内容或排版都洋溢浓浓复古风情

而日本独特的产业环境,像是喜欢手感以及通勤时间漫长,更造就日本读者对于纸媒不可取代的依赖性。此外关于男性取向杂志,Spencer 也提出了他的另一个观点。「基本上相较于女生喜欢消费,我觉得男生还有一个特点,那就是酷爱搜藏,搜藏车、搜藏唱片、搜藏玩具,这背后代表什么?代表未来纸本杂志的走向将慢慢走向各种分众不同的小众。」

「总而言之,我认为读者对于纸本杂志的习惯与需求不会消失,它只是会换一个形式。」— Spencer Chou / 「Boven 杂志图书馆」创办人

Spencer 认为读这对于纸本杂志的阅读需求不会消失,反而是使用习惯改变,各种主题的风格志会越来越受欢迎,在世代不段更迭的交替中默默影响出版的形式,「我不认同所谓『没有网络没有的资讯』这个说法,因为其实现阶段网络上只存在有流量的事情,还是有很多的未知,等待观点性强的纸本刊物去挖掘,然后在消化后借由编辑视角告诉读者。总而言之,我认为读者对于纸本杂志的习惯与需求不会消失,它只是会换一个形式。」

离开 Magazine House 的木下孝浩,未来一举一动都将是业界关注的焦点

如同木下孝浩在《城市潮流编集术》特展所言,在企划发想前期,比起可执行度或是目的性,他更在意的是题材的新颖跟与人文的关联性,因为越是天马行空、越是没有框架的专题,一但能与真实社会产生连结,便有机会成为一个很棒的题目。看来要做一本好看的杂志,真的不如你我想的这么简单。

IMAGE CREDIT BOVEN, GRIND, HUGE, JMPA, RYUTA SEKI/HYPEBEAST, MAGAZINE HOUSE, 代官山蔦屋書店

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